Rivai Ras dan Strategi Marketing Politiknya

Akhir-akhir ini figur Rivai Ras “tiba-tiba” saja memenuhi jagad media dengan satu pesan: ingin menjadi salah satu kandidat gubernur pada 2018 nanti.  Kelihatannya, RR cukup serius. Ia mengawalinya dengan langkah lumrah dalam strategi marketing politik: meningkatkan popularitas (image branding), menampilkan diri pada banyak ruang publik agar melekat di imajinasi orang banyak.

Branding yang hendak dijual oleh RR adalah sosok “militer-cerdas”, yang menonjolkan sisinya sebagai Ketua Prodi S2 Studi Keamanan Maritim Universitas Pertahanan, juga sebagai pendiri UNHAN.  Pada setiap kesempatan, RR perlu menambahkan kedua atribut ini.

Pertanyaannya adalah: apakah figur seperti ini yang dibutuhkan masyarakat Sulsel?

Dalam teori political marketing (yang diadopsi dari pendekatan marketing konvensional) ada beberapa model political marketing yang cukup terkenal.  Dua diantaranya adalah AIDA model dan Three Stages Marketing (TSM) model.

AIDA adalah singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action. Pertama-tama, seorang figur perlu menarik perhatian publik (attention).  Kemudian membuat publik tertarik atau berminat (interest) terhadap dirinya.  Setelah itu, publik dibuat membutuhkan kehadiran figur ini (desire).  Terakhir, publik diarahkan untuk bertindak (action) memilih figur tersebut dalam proses pencoblosan.

Sementara Three Stage Marketing model diawali dengan “identifikasi kebutuhan publik” sebagai tahap awal dari strategi marketing.  Seorang figur perlu membentuk dirinya menurut apa yang dibutuhkan publik.  Tahap kedua adalah “menginformasikan kepada publik bahwa sayalah figur yang Anda butuhkan itu”.  Lalu tahap ketiga adalah “menunjukkan kepada publik apa saja keunggulan tambahan yang bisa diperoleh selain pemenuhan harapan publik tadi”.

RR adalah figur yang tiba-tiba “jump-in” dalam hiruk-pikuk politik Sulsel jelang Pilgub.  Mungkin saja ia mempunyai modal besar (atau diback-up oleh kekuatan pemodal besar), sehingga mampu membranding dirinya melalui berbagai atribut: memasang baligo, membayar iklan di media massa, membentuk tim lapangan, mengadakan berbagai kegiatan seminar, dan lain-lain.

Namun sayangnya, menurut penilaian saya, figur ini belum mampu menawarkan diri sebagai figur “yang dibutuhkan masyarakat”.  Mungkin karena dirinya atau tim-nya “lupa” mengawali gerakan political marketingnya dengan “mengidentifikasi kebutuhan publik” sebagaimana pendekatan TSM.

Gaya political marketing yang digunakan oleh RR dan timnya lebih mendekati model AIDA, yaitu mengawalinya dengan menarik perhatian publik terlebih dahulu (attention).  Mereka membombardir ruang publik dengan kehadiran semu: menunjukkan diri dimana-mana, menampilkan foto-foto dengan tokoh-tokoh besar, mengklaim telah didukung oleh berbagai tokoh atau kelompok berpengaruh, dan lain-lain.

Kembali ke soal branding tadi.  Mungkin saja, sosok “militer-cerdas” adalah brand yang bagus. Tapi apakah sosok seperti itu yang dibutuhkan oleh publik Sulsel? Ini pertanyaan besar.  Saya khawatir, RR sebenarnya sedang menjual potensi dirinya (yaitu sosok “militer-cerdas”), sementara publik justru butuh figur dengan brand lain.  Jika demikian, maka upaya “attention” yang dilakukan akan tidak banyak berpengaruh.

Sejak minggu lalu, CRC salah satu lembaga survei di Makassar mulai mengukur tingkat popularitas RR.  Saya sudah membayangkan hasilnya: jika survei popularitas RR rendah, hasil survei itu tidak akan diumumkan, “hanya akan menjadi konsumsi internal”.  Tapi, jika popularitasnya tinggi, hasil survei itu akan dikapitalisasi untuk menjadi materi kampanye baru.  Tentu saja, RR berharap pada “bandwagon effect” dari hasil survei yang tinggi tersebut.

Model TSM sebenarnya sangat ideal diterapkan oleh politisi atau figur “baru” yang sebelumnya belum cukup dikenal, sebagaimana RR.  Sementara model AIDA lebih cocok untuk figur-figur lama yang memang sudah cukup populer dalam ranah politik.

Politik memang merupakan peperangan, butuh perencanaan dan strategi matang. Namun, sebagaimana dalam perang, strategi dalam politik juga mengalami pergeseran.  Dalam era masyarakat modern dewasa ini, strategi yang digunakan juga seharusnya lebih modern.  Kegagalan merencanakan adalah merencanakan kegagalan, begitu kata orang pintar. (*)